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阿迪達斯奧運廣告為何讓人有恐怖感
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-12-24
 

鄭智

鄭智

胡佳

胡佳

    前二天,有朋友打電話來,聊起阿迪達斯正在播出的主題為“一起2008,沒有不可能”奧運宣傳片,他說,看多幾次怎么都覺得有點異樣感覺,似乎有點恐怖的感覺。

    有點恐怖?

    我這時才想起,每天在廣州地鐵里的地鐵電視上、商業區的公共走廊上、馬路邊候車亭上,都是阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”的宣傳片——鄭智、隋非非、女子網球隊等一批中國奧運選手都在廣告片中露面,制作陣容非常豪華。

    毫無疑問,這是一次大手筆、大投入也稱得上大創意的奧運宣傳。虛擬與真實的結合,使到整個廣告的表現非常有震撼力——鄭智踏著一群呈灰色的人頭上,輕松運球前進;籃球運動員隋非非則接過鄭智踢過來的球,依然在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上,輕盈躍起,將球送入籃框。

    更讓人震撼的是,跳水運動員胡佳登上一群人梯組成的跳水板,從高空躍下,然后被下面灰色的、伸出長手的人群吞沒——當我第一次看到此廣告片時,為這種虛實結合的表現手法所吸引,心中猜想肯定是大品牌的廣告。但是,日日在地鐵電視上看到此廣告,看到一個個真實的奧運選手踩在一群全身灰色的人頭上,尤其是底下萬手伸出、人頭涌動時,一種異樣的感覺同樣油然而生——正如我那個朋友所言,那些灰色的人群令他想到地獄,更像是地獄才有的真實場景,那是一種與真實世界隔離開了的灰色與冷色,乍看讓人覺得震撼,繼看覺得異樣,再看覺得產生一種恐怖的陰冷。

    從營銷策略角度來看,阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”廣告推廣非常有創意——既邀約群眾一起參與奧運,也表達了阿迪達斯的核心理念:眾志成城、團結一心,沒有什么是不可能的。但是從奧運的整體表現色調來說,這則廣告片的表現手法有待商榷——在中國的文化認知中,紅色是熱情、是喜慶、是勝利,灰色則是沮喪、是失敗(灰色人生)、甚至是死亡的代表(面如死灰),在奧運大背景下,宣傳以奧運為主題的廣告片,竟然起用如此大片的灰色人群來表現,有些令人吃驚——當然,創意者是初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現實的界限,但卻忘卻了在中國的文化認知中,如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬頭涌動的場面讓人有著恐怖的聯想,這實在是與阿迪達斯的設想背道而馳。

    在中國這個有著強烈文化認知的國家中,創意一旦與消費者固有心理認知相抵觸,對品牌的負面輿論就會迅速掀起——從耐克的“恐怖斗室”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”再到豐田的“霸道廣告”,這些赫赫有名的國際品牌都最終不得不取消各自制作精美、投入巨大的廣告宣傳計劃,以平息輿論。所以,任何品牌在推出廣告宣傳時,必然要考衡創意與文化認知之間的準線,雖然可以以逆向思維去以出位廣告博得轟動效應,但如果創意逾越文化的雷池,則可能給品牌難以估量的損失。中國市場對于阿迪達斯并非新市場,對中國市場的了解與消費者的心理把握應該也有一定的深度,所以這則“一起2008,沒有不可能”所犯的錯誤實在有些令人驚訝。

    評價廣告有效性的無非三條標準:認知度、美譽度、銷售力——由于純粹品牌宣傳,所以這則廣告片不存在銷售拉動的任務;另外,表現手法新穎,阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”廣告相信會有不俗的知名度,但如果從美譽度的角度去評定,按“愉悅-認可-共鳴”等三個準則去詢問觀眾,相信結果是阿迪達斯所不愿看到的——有很高的知名度卻有著低的美譽度的廣告,應該是屬于那些豐胸、賣藥、保健品的銷售性廣告,像腦白金,而不應該是傳遞品牌理念的形象廣告,這一點是否值得阿迪達斯反思?

    最后聲明,阿迪達斯是一家令人尊敬的新銳企業,所以以上的批評純屬個人觀點,且只指涉此則廣告表現,不存對企業立場的批評。

 


 

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