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廣告“霸屏” 借貸正規軍強勢入局爭奪流量

責任編輯:佚名    新聞來源:零壹財經    新聞日期:2019/5/28

  隨著“714高炮”在今年3·15晚會上被曝光,高息現金貸偃旗息鼓。高炮整頓之后,各類銀行、消費金融公司、網絡小貸以及上市系借貸平臺旗下的網絡借貸產品趁機搶奪市場,廣告強勢“霸屏”流量平臺。


  作為互聯網流量的霸主,騰訊旗下擁有微信和騰訊視頻等代表性流量平臺。零壹財經發現,最近一段時間,微信朋友圈借貸廣告頻出,曾經被人們視為休閑娛樂工具的騰訊視頻App也成為各大機構的必爭之地,平安銀行、京東金融、度小滿金融、微粒貸、拍拍貸、宜人貸……紛紛上線借貸廣告。


  此消即彼長,這些借貸正規軍高舉高打,以最多的流量、最頻繁的曝光和最大的轉化率為目標,搶奪時間窗口。


  一、強勢入局,爭奪流量


  零壹財經多位同事對微信朋友圈4月10日~5月7日的借貸廣告進行隨機統計(不定時打開朋友圈統計借貸廣告),共發現16家機構投放了借貸廣告。這些廣告顯示,借貸資金主要來源于銀行、網絡小貸和消費金融公司三類機構。


  從銀行投放的借貸廣告看,除直接獲取用戶外,銀行還作為出資方,通過與助貸機構合作來獲取流量。比如,平安銀行除直接上線信用卡廣告外,還與頂呱呱投資集團合作,作為實際出資方來投放借貸廣告。


  與銀行相比,消費金融機構在資金和場景上并無優勢,在流量獲取上也面臨困境,助貸成為一些消費金融公司的選擇。中郵消費金融通過與小微錢莊和東莞助貸信息科技有限公司兩家助貸機構合作來獲取流量。


  在統計周期內,零壹財經發現,網絡小貸的借貸廣告出現最為頻繁,小米貸款、還唄和維信金科豆豆錢分別出現4次、4次和3次,放款方均為各自旗下的網絡小貸公司。


  根據騰訊廣告網站的要求,P2P網貸平臺屬于騰訊廣告平臺禁止接入產品。微信廣告金融行業準入規范也顯示,小額貸款、基金、證券交易、保險、銀行/銀行服務、銀行/信用卡、第三方支付、信托、汽車金融、金融輔助工具、征信機構、標準金融,其中小額貸款包括小額貸款公司和消費金融公司屬于微信廣告的準入行業,P2P網貸則屬于微信廣告的禁投行業。


  但P2P網貸平臺也在通過與持牌機構的合作加入這場流量爭奪戰。例如,拍拍貸在微信朋友圈投放的借貸廣告顯示出資方是持牌金融機構,而非出借人。


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  表1:4月10日~5月7日微信朋友圈借貸廣告不完全統計


  除朋友圈外,移動視頻也成為借貸廣告的主要投放渠道,騰訊視頻App、抖音等也出現大量借貸廣告。


  本文僅以騰訊視頻App為例進行分析,零壹財經多位同事對騰訊視頻App4月10日~5月7日的借貸廣告進行隨機統計(不定時打開騰訊視頻App,統計當時的借貸廣告)發現,騰訊視頻App的借貸廣告相較于微信朋友圈更為頻繁,通欄廣告、焦點圖廣告和閃屏廣告中均有借貸廣告出現。


  從借貸廣告的投放形式看,銀行在騰訊視頻App投放的借貸廣告多是與助貸機構合作,作為出資方。網絡小貸和消費金融機構的投放形式在微信朋友圈和騰訊視頻App無較大差別。網絡借貸信息中介,包括拍拍貸、宜人貸和恒易融等也均在騰訊視頻App頻繁投放借貸廣告,但背后的出資方均為出借人,而根據騰訊廣告的行業準入規范,P2P網貸平臺屬于禁入行業。


  為此,零壹財經又進一步向騰訊廣告求證,對方表示微信朋友圈和騰訊視頻均不允許P2P網貸平臺投放借貸廣告,如果小貸公司投放借貸廣告,需提供《營業執照》、《金融許可證》或《小額貸款許可證》。


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  表2:4月10日~5月7日騰訊視頻借貸廣告不完全統計


  二、有效觸達,最大轉化


  有流量才能有業務,"714高炮"曝光后,違規平臺正被驅逐出市場,監管不斷趨緊,在此風口期,獲取最多的流量并實現最大的流量轉化成為各大持牌金融機構的營銷重點,它們紛紛上線借貸廣告,搶占市場。


  1、獲取用戶


  獲取最多的流量是各大持牌金融機構營銷活動的第一步,移動互聯網自然成為了它們的必爭之地。QuestMobile 的數據顯示,截至2018年12月,中國移動互聯網月活躍用戶為11.31億,較2017年12月,增加4600萬人,中國移動互聯網月人均單日使用時長已達341.2分鐘。


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  圖1:中國移動互聯網月活躍用戶規模趨勢


  來源:QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫


  此外,根據 QuestMobile 的數據,中國移動互聯網熱門行業總使用時長占比中,移動社交所占比重最大,用戶33.44%的時間用在移動社交。移動社交軟件中,微信無疑是最受歡迎的,2018年,微信的合并日活躍賬戶數達10.98億。


  QuestMobile 的數據顯示,除移動社交外,移動視頻已經成為用戶花費時間最長的軟件,用戶的使用習慣從圖文向音頻視頻轉變明顯,平均21.13%的時間用于移動視頻軟件。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(2019年2月)統計,移動視頻行業流量主要集中于騰訊視頻、愛奇藝和優酷三大平臺,馬太效應明顯。


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  圖2:中國移動互聯網熱門行業總使用時長占比


  來源:QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫


  根據艾瑞數據,2019年3月,微信的月度獨立設備數高達11億臺,排名第一,微信已經成為最大的流量平臺。騰訊視頻App的月度獨立設備數超5億臺,排名第八,在視頻類軟件的排名中僅次于愛奇藝,而在監測期內,零壹財經未發現愛奇藝上線借貸廣告。


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  圖3:3月份月度獨立設備規模排名


  來源:艾瑞數據


  2、流量轉化


  觸達最多的用戶、獲取最多的流量是第一步,而流量轉化才是目的。根據QuestMobile 的數據,微信月人均單日使用時長同比增加近6分鐘,接近86分鐘。此外,微信支付擁有龐大的用戶消費數據,對用戶的消費行為定位準確,能幫助借貸機構根據用戶消費行為主動發現客戶需求、主動營銷。


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  圖4:微信月人均單日使用時長增長


  來源:QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫


  以還唄為例,除在微信朋友圈外,還唄還在騰訊視頻、抖音、騰訊聯盟廣告、知乎和今日頭條等網站均投放了借貸廣告。App Growing數據顯示,還唄在騰訊視頻的借貸廣告曝光數、點擊數和轉化數均最高。


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  表3:還唄借貸廣告投放情況


  來源:App Growing


  三、小結


  流量爭奪戰愈演愈烈,銀行在微信朋友圈多是直接投放借貸廣告,在騰訊視頻App則傾向于與助貸機構合作,作為實際放款方。網絡小貸則通過所屬集團旗下的產品進行放貸,消費金融公司也多通過與助貸機構合作來獲取流量。拍拍貸、宜人貸、恒易融和凡普金科等網絡借貸信息中介也趁機搶奪市場。在這場流量大戰中,這些"正規軍"正用看似簡單的申請程序、寬松的還款期限和優惠的還款利率等"武器"搶占市場,而在瘋狂搶奪市場、獲取最大流量的同時,同質化的產品、頻繁的上線頻率又是否將導致貸款質量下降、多頭借貸產生?

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