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同行都在拼硬廣 大搜車為何移情優酷綜藝?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/8/5

在汽車消費疲軟的大背景之下,從傳統汽車零售渠道到汽車電商平臺都紛紛收縮戰線,而汽車產業互聯網平臺大搜車卻逆勢而行,投入巨資與阿里大文娛旗下優酷達成了戰略合作,雙方將圍繞《一起樂隊吧》、《演技派》、《江湖食令》、《當紅不讓》等即將上映的綜藝節目,用“創新內容+大數據”掀起一場汽車新零售的營銷革命。

 

眾所周知,汽車市場已經低迷了十幾個月。乘聯會數據顯示:1-6月份,國內乘用車綜合銷量達到995.4萬輛,對比去年同期下降幅度達到9.3%;二手車在上半年也僅取得同比增長3.93%的成績,增速明顯減緩,行業進入新的調整期。中國汽車流通協會秘書長肖政三也表示:“我們今年的汽車市場形勢還是很嚴峻的。”在這樣的時機下,大搜車不僅投入巨資而且大膽創新,與優酷攜手進行綜藝內容定制,背后又有何深意呢?

 

消費市場迭代,倒逼“新營銷”

在中國汽車市場高速增長的三十年時間里,大部分時間里主力消費群體都集中在一二線城市,購車者多為經濟實力較好、年齡較大的高消費人群。但在消費升級時代,汽車零售市場已經發生了變化。大搜車創始人兼CEO姚軍紅認為這種變化主要有三點:一是汽車市場下沉趨勢明顯;二是汽車消費者越來越年輕化;三是消費者更喜歡“動”的視頻內容。

 

這三種變化可以歸結為:小鎮青年成為汽車消費市場的主力軍。大搜車旗下的新零售平臺彈個車去年雙十一的銷售數據顯示,80后及90后的消費者占比達到79.9%,三線及以下城市用戶占比達到67.3%。同時,二手車用戶也日趨年輕化。中國汽車流通協會日前發布的《互聯網用戶二手車消費者研究報告》顯示:二手車交易用戶中35歲以下用戶占比達81.87%,90后用戶占比達20%。

 

而小鎮青年作為互聯網原居民,視頻是其生活中的重要內容。《短視頻平臺用戶調研報告》顯示,目前短視頻平臺中有73%的用戶是青年人,其中小鎮青年用戶占比高達49%。優酷打造的《這!就是街舞2》、《長安十二時辰》等爆款綜劇也都深受年輕人喜愛。在小鎮青年成為消費主力軍的背景之下,汽車流通行業再固守原有的硬廣狂轟濫炸,顯然難以觸動核心消費群體。就像大搜車創始人兼CEO姚軍紅所說:“今天消費者變了,我們這種做品牌、做產品、做創業的企業也要跟著變。”所以,尋找更為精準的營銷場景和更適應小鎮青年興趣的傳播介質,則成為汽車流通行業新舊動能切換的關鍵所在。

 

布局二手車,沖刺新零售

今年上半年,大搜車先與阿里旗下的淘寶二手車達成戰略合作,后又發布了二手車新零售品牌“大搜車家選”,正式拉開了二手車新零售的大幕。大搜車家選品牌的推出,也是順應二手車市場消費升級的產物,只選擇汽車流通市場30%優質二手好車,推動二手車市場建立規范化、透明化、專業化的市場環境。而在短短幾個月的時間里,大搜車家選便在全國落地超過290家線下門店。

 

在新車新零售端,彈個車已建成國內最大的社區汽車銷售連鎖體系,在全國建成超過5500多家社區店,覆蓋了全國70%以上城鎮。在今年618活動期間,彈個車在車市寒冬的背景中取得了成交15673臺車的成績,位居行業首位。

 

至此,大搜車的汽車新零售正式形成了新車與二手車的兩翼布局,也宣告汽車新零售迎來了全面沖刺的新時期。大搜車品牌管理部總經理陳琦表示,如何進一步確保彈個車和大搜車家選在市場中的領先地位,需要更為創新的營銷方式,于是便有與大搜車與優酷的戰略合作。

 

泛娛樂時代,大數據定制營銷

 

過去幾年,國內汽車電商平臺的廣告大戰愈演愈烈。艾瑞咨詢數據顯示,2015年二手車電商廣告花費超過8億元,2016年上漲至12億元,2017年猛漲到50億元,比去年翻了幾翻。這種鋪天蓋地的廣告主要以洗腦式硬廣為主,有的戶外廣告高達數米,用戶在電梯間也能經常遇到,但是這些粗暴的廣告不僅用戶接受率低,而且轉化率也較低,廣告商砸錢,但效果難以匹配汽車新零售平臺的快速發展,與當前品牌營銷追求數據化的趨勢相背離,也與當前年輕用戶的休閑娛樂消費相背離。

 

談及與優酷的合作,姚軍紅表示希望通過內容定制用更委婉、更清晰和年輕化的表達方式,為汽車新零售帶來一場新的營銷革命。那么,大搜車和優酷究竟能擦出怎樣的火花呢?

 

據悉,雙方將利用大數據,通過品牌時刻定制、特色串燒歌曲創作、選手深度綁定等多樣玩法,來實現大搜車品牌與節目內容的深度融合。大搜車和優酷都擁有海量的年輕用戶,通過對用戶數據進行分析,能夠更為精準地創造出適合年輕群體的視頻場景。陳琦說:“圍繞這些場景可以與目標客戶進行富有價值的連接和互動,輸出品牌的產品價值和服務價值。所以,我們的合作是圍繞品牌獨一無二的價值觀去創造定制化的內容,圍繞著定制化的場景去生產定制化的品牌內容。” 考慮到優酷的《一起樂隊吧》、《演技派》、《江湖食令》、《當紅不讓》都具有爆款潛質,隨著這些綜藝節目的走紅,也勢必將讓彈個車和大搜車家選兩個品牌深入人心。

 

從整個汽車產業宏觀角度來看,大搜車與優酷的合作更像是一場營銷試驗。隨著大搜車借助“創新內容+大數據”的組合推動新零售的加速發展,將為整個汽車產業的營銷轉型帶來示范作用。簡單粗暴的硬廣時代或將從此漸漸遠去,而大搜車所倡導的“酷品牌”營銷或將成為汽車產業的營銷新標準。

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