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肖明超:你了解你的品牌數字資產嗎?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2013/12/5

你知道中國市場,手機品牌影響力的排序嗎?前三名分別是蘋果、三星和小米。為什么小米會如此火?到底是什么改變了品牌的營銷規則?互聯網!來自百度最近發布的一份2013年手機品牌數字資產榜顯示,小米的品牌數字資產超過了聯想、諾基亞和華為,從未來趨勢的角度來看,小米正在用數字營銷構建品牌價值,而沒有跟上數字營銷步伐的品牌,將都可能會被小米超越。

 

當很多品牌還在糾結在線下的品牌知名度、美譽度和忠誠度的時候,數字世界的品牌規則已經發生變化,在互聯網上,比的不僅僅是知名度和美譽度等,還需要考慮你的流行度、網友關注度、被主動關注和檢索的頻率等等。

這就不難理解,為什么蘋果、三星和小米的品牌數字資產在手機行業會高?因為這幾個品牌創造了很多供網友關注的內容,甚至是談資,因此,互聯網就是品牌檔案館,會記錄每個品牌的歷史和足跡,你在互聯網上投入多少,就會沉淀多少。

我們還可以來看看這個品牌數字資產榜單上其他行業的領先品牌都有哪些?耐克、可口可樂、麥當勞、雅詩蘭黛、海爾、歐萊雅、香奈兒、美素佳兒、康師傅⋯⋯這些品牌毋庸置疑都是在各自所在品類的互聯網營銷做得最出色的品牌。

企業不重視數字世界,你可能會被消費者拋棄。最為直接的一個場景,如果一個品牌在線上沒有網站,很多消費者會認為“這個公司看來是個小公司”,如果一個品牌被消費者查詢的時候,得到的信息幾乎都是不良的評論,消費者會立即想:“我要不換個牌子吧”。

消費者在數字世界對于品牌的評價路徑和消費邏輯已經發生變化。

第一,消費者不再相信單一渠道的信息,一定要通過互聯網求證。消費者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息,消費者更關心互聯網上獲得的信息,如果你的品牌在數字世界擁有更加豐富的信息,那么你接觸到消費者的機會就越多,因此,數字營銷會重新劃分品牌的勢力范圍,早投入,早占位就有顛覆行業的機會。

第二,消費者不再存儲過多的品牌信息。消費者變得越來越懶惰,甚至不再用大腦存儲過多冗雜的品牌信息,而是越來越依賴于數字世界的信息。企業必須重視互聯網上的活躍度,否則,你在數字世界有可能成為過去。

第三,消費者在過去以線下為主題的傳統品牌世界,品牌價值就是消費者的感知價值,但是在互聯網世界中,品牌價值不僅僅是消費者感知,同時也是消費者感知與互聯網上的品牌相關內容和流行的網友輿論的集合。品牌要學會制造好內容,創造流行和熱點趨勢,才能讓品牌資產價值提高。

第四,現在很多品牌把數字營銷往往當成是銷售的引流和點擊量,但是,從長期的品牌資產建設的角度來看,數字營銷不僅僅是追求點擊率、成交率和轉化率,而是要和品牌在數字平臺上的內容未來如何影響到消費者的認知和決策的角度結合起來。

第五,你的品牌在互聯網上如果提供的是正面的內容,那么你的品牌權威性就被得到沉淀,如果你的品牌在互聯網上劣跡斑斑,那么你可能沉淀的就是消費者的罵聲,而且有很多罵聲可能會永遠留在那里。

第六,數字品牌資產與品牌忠誠度高度相關。百度結合BRANDZ的校驗結果證明, 在大多數品類,尤其是在數字化領域更為領先的品類,如汽車、航空公司、IT消費電子等品類,品牌數字資產與品牌忠誠度的相關性非常高,在特定品類的相關性達到0.75甚至更高,這說明,數字資產不是只存在數字世界,線下的品牌認知的積累也是很關鍵的,空中樓閣式的數字品牌也并不存在。

用“比特”建設和衡量你的品牌,讓消費者很容易用電腦輔助的了解你的信息,你,準備好了么?

 

附:品牌數字資產榜單評價方法

完整榜單:bim.baidu.com

品牌在數字時代,應該如何衡量品牌資產呢?百度近期與華通明略,通過百度海量的消費者行為數據和BrandZ™十幾年來積累的消費者品牌態度數據相互融合驗證,基于大數據構建了全面、客觀的指標體系,以綜合指標的形式評估了品牌在數字領域的表現。

品牌數字資產由信息庫存量和連接活躍度兩個維度構成:

1.信息庫存量:互聯網外腦上與品牌相關的正面信息量的大小,事實上這是指品牌在數字平臺上的內容,這些內容既有企業自己創建的,也有網友主動創建的。但是光有內容量是不夠的,內容量某種程度上代表企業的品牌聲量,好的口碑和美譽度才是決定品牌正向內容價值的核心,因此好感度也很重要。于是就有了下面這個公式:

信息庫存量=數字內容量  X  好感度(%)

2.連接活躍度:連接活躍度為消費者有效連接品牌信息庫存的強度。通俗的說,如果你創建了大量的內容,但是沒有消費者來搜尋你,或者關注你,那么就成為了“死內容”,只有被消費者有效激活才能真正讓你的品牌流行。連接活躍度包括總體的連接次數(關注度)、人均的連接強度(參與度)以及連接的質量(聯想度)。公式如下:

連接活躍度=關注度  X  參與度  X  聯想度

 

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