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騰訊廣告聯盟營銷新范本:廣告怎么投,天氣說了算

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2017/2/27

  【摘要】一場突如其來的降溫天氣,騰訊廣告聯盟將其轉化為一次場景營銷并迅速升溫發酵,讓廣告主內心暖意融融,背后是線上線下場景的快速匹配、垂直App的優質資源整合、數據積累基礎上的重定向,以及原生廣告對創意的完美展現等多個維度的能力整合。這個案例也為我們開拓了電商平臺、品牌廣告主進行移動端場景營銷的新思路。
  
  去年11月22日感恩節前后,一場急驟降溫令人措手不及,北方地區進入酷寒之中。騰訊廣告聯盟果斷抓住契機,篩選聯盟頭部優質天氣類應用“墨跡天氣”、“萬年歷”和“中國萬年歷”作為營銷陣地,借助DMP(數據管理平臺)的定向能力進行投放,將京東“感恩節保暖季”活動有效觸達潛在購買意向人群,發起營銷閃電戰。
  
  從數據上看,3天投放周期內,降溫話題與廣告主訴求自然產生加成效應,在保證話題性曝光的同時,ROI較日常提升45%,達成了品牌與效果的雙重成就。一次場景營銷的“奇襲“完美收官。
  
  一場氣溫變化,被騰訊廣告聯盟玩出營銷新高度,背后有哪些致勝因素?我們來拆解一下。
  
  恰逢其時:線上線下場景快速匹配
  
  除了明顯的季節特征,突發的天氣變化更容易快速激發消費者的購買偏好。例如:霧霾、雨雪、沙塵暴等特定天氣到來時,相關產品或服務能夠比平時更吸引消費者的注意力。移動端的興起,讓消費者的購買從偏好、決策到行為的轉化速度變得更快,從而更容易引發一波銷量小高潮。

   
  此次“感恩節保暖季”營銷活動中,騰訊廣告聯盟從氣溫驟降的自然時令變化中洞察電商推廣商機,高效地為廣告主制定了營銷策略,體現了極強的營銷敏感性,為以低成本演繹一場降溫版的“草船借箭”奠定了基礎。
  
  糧草先行:垂直App優質資源整合
  
  如果說天氣變化相對屬于不可控的外部因素,如何有效整合作為營銷載體的優質應用資源,則是決定此次事件營銷成敗的一個核心因素。
  
  騰訊廣告聯盟聚集的頭部應用流量占比達到75%,包括工具、游戲、影音、娛樂和生活等各大垂類。極端天氣環境下,天氣類應用作為海量流量入口的價值體現更明顯,能夠充分保證廣告曝光量。因此,針對廣告主傳播需求,騰訊廣告聯盟選擇優質天氣類應用“墨跡天氣”、“萬年歷”和“中國萬年歷”,巧妙銜接起廣告主訴求和用戶潛在需求,最大化聯動內外部流量資源,釋放最大活動聲量。
  
  有的放矢:重定向助力轉化效果提升
  
  廣告主此前投放QQ天氣等騰訊自有流量時,已經在騰訊社交廣告營銷平臺上積累了豐富的用戶轉化數據。此次投放中,廣告主通過DMP(數據管理平臺)的重定向能力,在騰訊廣告聯盟的外部流量上,再次觸達對京東有過購買意向的人群。數據能力在場景營銷和媒體優勢的基礎上,進一步幫助廣告主降低了投放成本,提升了轉化效果,成為實現ROI 45%+的幕后英雄。
  
  精益求精:原生廣告完美展現品牌創意
  
  流暢的用戶體驗在廣告展示與互動中越來越受到廣告主的重視。移動時代,用戶與廣告互動的屏幕從空間上而言大大縮小了,這一點就變得更加敏感而且關鍵。原生廣告以其與線上場景的高度契合性,以及用戶體驗的高友好度,受到了廣告主的青睞。如今,原生廣告在騰訊廣告聯盟的全部廣告消耗中已經超過了60%。
  
  此次營銷中,騰訊廣告聯盟及合作的各大天氣類應用,淋漓盡致地發揮了原生廣告在流量端的優勢。例如:中國萬年歷在開屏位置、萬年歷在應用內首頁、墨跡天氣在天氣詳情頁,分別根據自身的頁面布局和用戶的瀏覽習慣,靈活地展現了“感恩保暖季”的素材,讓廣告創意與線上場景自然融為一體,甚至讓廣告成為了自身內容的一部分。

  
  騰訊廣告聯盟,從營銷策略、優質資源、數據能力和廣告樣式各方面進行了擇優組合,選擇在對的時機將對的信息傳遞給對的人,幫助廣告主達到了最優營銷效果。以抓住線下的契機為開始,以線上的完美演繹為結束,此次“氣象營銷”堪稱移動時代場景營銷一個小而美的典范。我們期待更多這樣四兩撥千斤的美好案例的產生!

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