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中國“籃”不住——TCL的“頭號球迷”養成記

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/8/29

2019FIBA籃球世界杯,帶來了今年較為“稀有”的大型體育賽事營銷機遇。TCL身兼中國男籃主贊助商和籃球世界杯全球合作伙伴兩大重量級角色,自然不能將此間“風頭”拱手讓人。

無論在國內還是國際舞臺,TCL都是體育營銷的資深玩家了。因此對于TCL來說,這次能否借勢籃球世界杯與中國男籃,打出一場漂亮的品牌營銷戰役,關鍵在于“資深玩家”能否玩出與時俱進的“新花樣”,讓那些歷經營銷轟炸,審美疲勞的目標受眾,再一次從賽事、球隊的關注中,實現與品牌的共情。

果然,“資深玩家”并未讓人失望。在籃球世界杯揭幕前夕的一個月里,從線下的百城國潮廣告、出征儀式、定制應援服,探營和觀賽,到線上微博聯動大V造勢發起一連串熱門話題......TCL圍繞助威即將出征的中國男籃,打出一套形式豐富、全渠道聯動的營銷組合拳。

TCL匯集全民力量,為中國男籃舉辦系列助威活動

看似眼花繚亂,實則亂中有序。

無論體育大事件,還是其它事件營銷,一次完整的事件營銷都應該包含三個陣地。第一是品牌正面發聲的陣地,簡單來說就是借勢事件“刷存在”;第二個是受眾溝通陣地,在適當場景中用有創意的方式,與用戶共景、共情;第三個是品效陣地,將前面的營銷成果轉化為品牌資產,甚至直接拉動商業增長,品效協同。

而無論哪個陣地,事件中的“借勢”與“造勢”,都是必備要素。不能有效借勢,到手的賽事權益等于白白浪費;不能有效造勢,則會給受眾帶來“蹭熱點”即視感,失去品牌對營銷的掌控力。

那么,以助威中國男籃出征為營銷核心的TCL,是如何養成“頭號球迷”形象的呢?

正面發聲:以“事件”制造“事件”,以“事件”助推“事件”

籃球世界杯與中國男籃兩大IP,對于TCL來說是一個有機整體。TCL在籃球世界杯前夕的正面發聲,很大程度取決于充分利用IP賦予的權益,以及TCL與中國男籃十年合作后在體育產業中形成的號召力,形成“男籃出征”與“大國品牌”形象的無縫融合。

TCL的做法,是在籃球世界杯大事件背景之下,制造“中國男籃×TCL”品牌事件,并以品牌事件,去助推即將發生的男籃“大事件”。

首先,是TCL品牌與中國男籃的全國“出街”。從8月19日起,TCL定制的“主角登場 勢不可擋”國潮海報,登陸百余座城市的地標、核心區和地鐵站。其中包括5大城市14200塊智慧屏,235個城市高鐵站的3019塊機器大屏,還有深圳機場豎版燈箱,北京地鐵國貿站數十米通道不間斷投放......“事件級”的大規模投放,讓公眾對中國男籃與籃球世界杯的關注,與對TCL品牌的關注同步到位。

TCL助力中國男籃出征“國潮廣告”

當然,TCL對于海報視覺元素,也煞費了一番苦心。海報由2019年紅點獎獲得者,國內知名插畫團隊“木頭貓”創始人兼主筆胡云峰操刀,采用引領潮流國潮插畫風,把中國男籃主力陣容、籃球世界杯八大重點城市及TCL的全場景AI、智能產品等元素融合在一起,借勢體育大事件實實在在的秀了一把品牌優勢。

TCL助力中國男籃征戰籃球世界杯國潮廣告亮相全國百大城市

第二個事件,是8月22日舉辦的中國男籃征戰籃球世界杯助威儀式。在這場TCL主辦的出征儀式上,中國男籃主教練李楠以及易建聯,周琦,趙睿,趙繼偉,郭艾倫,王哲林等中國男籃六大主力悉數到場。豪華的嘉賓陣容,從事件本身看,是對TCL一系列助威活動的回應和認可,而背后更大的意義,其實在于對TCL十年深耕中國籃球,助力中國籃球事業發展,所帶來的體育圈層強大號召力。這種號召力,換作其它品牌,可能很難從一次賽事贊助的權益中獲得,因此助威活動本身,其實讓外界看到TCL十年攜手中國男籃,籃球基因深入品牌資產后,所形成的體育營銷壁壘。

TCL與中國男籃最初的攜手,正值中國男籃與CBA聯賽的低谷期。如今籃球世界杯落戶中國,中國男籃坐鎮主場,可以說TCL迎來了十年圓夢的時刻。而TCL也在助威儀式上將這份情懷充抒發出來。贈與中國男籃的“籃球進入中國時間”橫幅,是TCL將中國男籃與籃球世界杯兩大IP進行有機組合的一道妙筆。短短八個字,道出了籃球世界杯這項全球賽事的大格局,用“中國時間”襯托出大格局之下的焦點所在,還融入了使命達成,終迎收獲的情感。大國品牌與中國籃球十年攜手背后的責任感與期待躍然紙上。

TCL向中國男籃贈送“籃球進入中國時間”卷軸

以上事件級的營銷合作,經過主流媒體擴散,在籃球世界杯來臨前夕,形成TCL品牌與中國男籃IP強關聯的正面發聲。央視CCTV-5在24小時內兩次報道TCL助威活動。中國日報、界面、新浪體育等黨政、垂直媒體,都對助威時間進行不同角度的關注報道,實現了從體育圈層到大眾圈層的持續曝光和擴散。

受眾溝通:線上到線下、社交語言與實物載體聯動

籃球已成為國內受眾最多的球類運動,且主力軍主要是35歲以下的年輕群體。伴隨品牌正面發聲,TCL如何拉近與年輕受眾之間的距離,有效創造共情的溝通場景呢?

以90后為代表的年輕群體,“活在當下”是他們的重要特征,相比口號式的號召,他們更偏好具有現實意義的精神載體。因此TCL選擇將助威男籃的情感,轉化為實物載體——定制“創意應援服”。這款應援服以賽場慶祝的抖衣動作為靈感,加上中國男籃出征籃球世界杯的戰袍元素,整合了籃球賽場文化與年輕時尚潮流。

TCL助威活動現場,球迷穿上創意應援服超燃打call

“創意應援服”正式揭曉是在助威儀式,但它發光發亮的場合卻不僅僅是在這場線下活動中。TCL借助年輕人最易接受的社交語言,利用微博KOL的影響力,以“創意應援服”創造了一場社交話題裂變。其中,體育主持人張曼源身著創意應援服,親身“打卡”街頭國潮廣告的Vlog,播放量超過28萬。“哪里有T恤賣”成為最熱門留言話題。

著名籃球紅人張曼源,為TCL營銷背書并傳播

在此后的男籃探營和熱身賽觀戰活動中,身著創意應援服的球迷都成為TCL品牌的“傳播源”,為這款“周邊”持續制造話題。TCL以應援服這一實物載體,在制造話題熱度的同時,在社交媒體上讓年輕受眾感到大國品牌對中國男籃的期許,和對發展中國籃球事業的擔當。

TCL在社交陣地上的斬獲還遠不止于此。在22日助威儀式的同時,TCL發起的#這是什么神仙應援#、#籃球進入中國時間#等中國男籃相關話題,讓中國男籃與籃球世界杯的熱度從體育向生活娛樂、情感等圈層進行滲透,曝光超過1.1億。微博搞笑排行榜在#這是什么神仙應援# 話題下,發起的“說出你最喜歡的中國籃球隊員,秀出對ta應援語”互動話題,收獲了2860萬的閱讀量。

微博頂級流量自媒體,微博搞笑排行榜發聲為TCL營銷聚勢

線下的國潮海報,熱度也同樣擴散至社交媒體。擁有百萬粉絲的公眾號“地球知識局”對國潮海報的另類解讀,輕松拿下10w+閱讀量。

在不到10天的時間里,微博話題帶動的社交平臺互動,讓全網沉浸在“籃球進入中國時間”的話題狂歡中。這既為TCL創造了借勢中國男籃與男籃世界杯與用戶開展對話的絕佳場景,也將影響力迅速擴展至更廣大的泛體育人群乃至“觀望型受眾”,成功實現從正面發聲到溝通對話的下沉。

品效協同:打造定制產品布局,智慧科技產品多場景亮相

品牌營銷要不要背銷售KPI?這是一個營銷領域的恒定爭議。在TCL助威中國男籃的品牌營銷中,TCL的智慧科技產品卻不甘寂寞,也成為助威活動中頻頻現身的“明星”。

或許你買不到籃球世界杯的球票,沒時間看賽事轉播,但TCL的空調電視冰箱洗衣機卻可以實實在在的陪在身邊。因此,TCL也適時推出一系列籃球世界杯定制產品,讓它們成為賽場外的明星。

賽事官方合作伙伴/贊助商,推出相應定制產品,幾乎是業界的常規操作。這次TCL也不例外,推出五款籃球世界杯定制智慧科技產品,覆蓋電視、洗衣機、冰箱、空調、熱水器等TCL核心產品線。

TCL 2019 FIBA籃球世界杯定制款智慧科技產品

這些定制產品,率先在國潮海報中,與三位中國男籃球星一同亮相,借勢品牌與中國男籃的形象融合,讓產品也沾上了“星氣兒”,加上籃球世界杯的大背景,襯托出“明星產品”的角色。

在助威儀式中,TCL為“明星產品”設置場外展區,以有存在感又不搶戲的曝光方式,給產品帶來借勢曝光。在社交平臺與媒體報道中,這些定制產品也會時不時的露面,將體育營銷積累的品牌資產,向產品銷售導流,為銷售渠道積累人氣。

球迷和觀眾在TCL的環廊體驗區進行智慧科技產品體驗

借助上面一系列營銷動作,TCL實現了一次廣度、深度兼顧,多渠道聯動,品效協同的體育營銷。作為體育營銷“資深玩家”,TCL這次成功點燃受眾的籃球熱情,充分調動IP營銷潛力,雖然并不讓人感到意外,但在營銷活動安排上的節奏感與層層呼應,依然為其它正在或準備進行體育營銷的品牌,提供了不少值得借鑒和研究的素材。隨著籃球世界杯正式開幕,相信TCL還有不少營銷猛料蓄勢待發,我們只管坐等“資深玩家”還有什么樣的亮眼操作!

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