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內容社區變現左右為難 網絡意見領袖還是不是香餑餑

責任編輯:佚名    新聞來源:北京商報    新聞日期:2019/5/28
原標題:內容社區變現左右為難

  內容社區與KOL(網絡意見領袖)的關系變得越來越復雜。“清洗KOL”風波后,小紅書首席產品官鄧超在5月24日表示,“要還原每一個普通人的聲音”。同日,知乎CEO周源在談及“大V出走”時,直言花了很多精力去做產品優化。就連微博也曾被考問“該不該拋棄KOL”。

  對于內容社區而言,KOL的角色至關重要,不管是電商、付費還是廣告,KOL都有足夠的參與空間。不過,如何平衡內容與商業化,幾乎是所有內容社區的難題,否則平臺內容造假、“清洗KOL”也不會引發大面積的質疑。

  KOL還是不是香餑餑

  “我覺得咱們這些素人,就應該建個群,互相在數據上支持,上有政策下有對策。”5月10日,小紅書用戶“風流倜儻李公子”在小紅書官方賬號下如此建議。截至北京商報記者發稿,這條留言仍有用戶響應,其中不乏失去合作人身份的KOL。

  這條建議的背景是小紅書品牌合作人平臺升級。根據升級后的準入條件,被取消合作人資格的KOL達到1.2萬人,僅約5000人合格。對于被取消資格的KOL,小紅書給予一個月的過渡期,在6月10日及之后,非合作人不得再發布商業筆記。這是自小紅書商業化以來,平臺對KOL變現進行的最大調整,被認為是小紅書對非頭部KOL的“大清洗”。

  比達咨詢分析師李錦清認為,“小紅書升級合作人平臺,提高了KOL的合作門檻,是對平臺KOL的洗牌,優質KOL會得到更大的曝光量和合作機會,而劣質KOL面臨淘汰,這種調整必然會使一些KOL流失”。

  小紅書方面則強調,合作人的申請是開放的,小紅書會每個月審核。鄧超和小紅書創始人瞿芳更是通過不同渠道,強調了普通用戶的價值。比如“小紅書UGC內容占比是70%”,以佐證此次調整對內容生態的影響有限。

  盡管如此,目前KOL對于內容社區仍不可或缺,在KOL們形成規模且具有變現能力后,平臺與該群體的關系變得微妙。據報道,近兩年微博有收緊頭部大V、KOL流量的趨勢。知乎則屢次被曝“大V出走”,周源表示,知乎為此花了很長時間,去研究用戶機制和產品規范。

  其實,也不是每個內容社區都只對頭部KOL感興趣,比如快手就很重視中腰部KOL。2019年3月,據快手商業化副總裁嚴強介紹,目前入駐快接單的制作人中,有60%的創作者是快手頭/腰部制作人。內容社區的激烈競爭,讓小紅書KOL有不止一個平臺可選擇。

  小紅書平臺升級后,還引發了一系列連鎖反應。“好多博主都坐地起價,新規兩天前談好價格了,兩天后就成倍的漲”, 網名為“Choco-Choco”的用戶在小紅書上抱怨。對此,李錦清說,“這次調整對品牌主來說,利弊參半,弊端在于可選KOL范圍會縮小,品牌的推廣費用可能提升,利好在于合作效果更加有保障”。小紅書生態合作負責人包艾璇則說,“這不是一個強買強賣的邏輯,未來我們可以給一個官方的價格區間指導”。

  內容商業化舉棋不定

  對于各方的反饋,瞿芳表示,“作為有一定量級的平臺,做任何規則的升級,都會影響到各方”。她也強調,“小紅書所有的規則,都是為了保證內容對用戶的有用性”。但是KOL們質疑:如何界定心得筆記和商業內容。

  “為什么我舉報了一篇抄襲我的旅游筆記,但是卻沒有判定它違規呢?”、“我從來沒接過商業廣告,最近被限流好厲害,小紅書這樣下去就有悖初衷了”。在小紅書平臺升級的說明下,類似這樣的留言就是縮影。

  在評判內容的標準上,瞿芳表示,“小紅書一直在借鑒更成功的做法,規則的問題不是小紅書的獨特現象”。針對限流,她則解釋,“限流和流量不夠,有相同的感受”。

  一方面小紅書要嚴控內容、篩選KOL,一方面又要把控變現規則,這會不會加大商業內容的審核難度?為什么不在規則完善后再做平臺升級呢?對此,小紅書方面承認,“規則不完善的確可能產生少量誤傷,我們開了申訴的通道。現階段更大程度地保護用戶體驗,禁止違規行為,提高平臺質量是目的”。

  站在用戶一端,判定商業內容也并非易事。拿張柏芝為小仙燉做的廣告為例,北京商報記者體驗發現,目前小紅書的廣告集中出現在首頁“發現”欄目,凡是廣告內容,小紅書都會在該筆記左下方標注“廣告”二字。但在用戶搜索關鍵詞“張柏芝”后,出現的廣告內容上,則沒有標注,用戶只有在點擊筆記正文后,才能看到“[email protected]小仙燉合作”的字樣。

  多位小紅書用戶向北京商報記者反映,“分不清哪些是廣告,哪些是心得,尤其是評測內容。有些筆記標注了‘自購心得,非廣告內容’,但是我心里還是會犯嘀咕”。

  此外,小紅書的內容造假問題也未完全解決。北京商報記者在某電商平臺輸入關鍵詞“小紅書”,就會出現多個代寫代發服務,商家向北京商報記者承諾,品牌合作人平臺升級后也可以代寫代發。

  知乎同樣遭遇過信任危機,用戶對內容質量頗有微詞。為什么內容社區變現普遍比較艱難?艾媒咨詢分析師李松霖說,“內容社區變現最大問題在于,平臺對于內容運營的要求十分高,決定了平臺需要有持續不斷的高水平的內容輸出能力,而且還涉及到IP經營、營銷推廣等環節,如此高的內容門檻,使平臺實現經濟效益規模化存在很大挑戰”。

  商業化被迫趕進程

  從商業化方面看,微博、知乎和小紅書都不太順利。微博在獲得阿里投資后,才找到明確的變現方向,是三家中最早變現的。2019年一季度微博營收3.992億美元,同比增14%,低于市場預期。來自中小企業和大客戶的廣告和營銷仍是微博營收的大頭,達3.245億美元。不過該板塊營收增速明顯下降,從2018年一季度的71%下降到2019年一季度的17%。

  知乎則被認為商業化遲緩。知乎成立于2011年,五年后才嘗試變現。近期知乎聯合京東推出“京知聯名會員卡”,還上線全新會員服務體系“鹽選會員”,付費業務看似是知乎希望集中突破的變現方向。

  相比知乎,小紅書的商業化早得多。2013年6月成立的小紅書,在一年半后就加入了跨境電商大軍。不過小紅書最終決定走社交路線,在2018年四季度推出廣告,于2019年1月上線品牌合作人平臺,快馬加鞭地推進廣告變現。

  北京商報記者體驗發現,用戶打開小紅書App,在不刷新的情況下,小紅書廣告會出現在“發現”欄目下的第6、16、26……等位置。在三次體驗中,前100條小紅書筆記中,廣告的數量有8-10條,廣告的形式包括品牌官方賬號推廣、明星推廣等。

  對于廣告具體的售賣形式和分成機制,小紅書方面并未透露,不過相關人士向北京商報記者表示,“目前小紅書對品牌合作人平臺不抽傭”。瞿芳也直言,在今年小紅書商業化的目標里,品牌合伙人不在其中,小紅書在營收上沒有壓力。

  不過業內人士認為,微博、小紅書、知乎這類內容社區的競爭對手早已不是彼此,抖音、快手甚至B站等才是外部強大的分流力量。這些新勢力不論在資本背景、互動方式還是變現進程上,都有可圈可點之處。

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