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從湖南衛視到抖音,初心酸奶是怎么征服明星和普通人的?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/6/6

夏日將至,從湖南衛視熱播節目《我們的師父》到抖音全國挑戰賽,初心酸奶動作頻頻。在四五月綜藝黃金季節,新希望乳業初心酸奶與湖南衛視重磅推出的紀實性文化品格傳承綜藝《我們的師父》合作,在節目中頻繁“露臉”。

在成為大張偉、劉宇寧、董思成、于曉光、凱麗、倪萍、趙忠祥等明星指定飯桌飲品和下午茶之后,初心酸奶又轉戰抖音,發起一次全國尋找師父的挑戰賽#師父來了抖初心,將節目IP的營銷價值最大化,再次賺足了曝光。

挑戰賽上線當天視頻播放量即近2億;截至5.31日,話題累計參加人數超過9萬;截至6月5日,視頻總播放量超過6.8億。

征服明星和普通人,初心這趟夏季營銷之旅做得正是時候。

兩條線并進,挑戰賽鎖定營銷

關鍵詞“師父”和“初心”

抖音商業化的社交屬性要求品牌挑戰賽具有強互動性,初心酸奶要如何綁定這一階段的營銷關鍵詞“師父”和“初心”,并調動抖音用戶參與話題互動呢?于是#師父來了抖初心話題被確定,擁有技能的“師父們”被鼓勵上抖音挑戰炫技。但師父并非一些看似遙不可及的人,通過前宣視頻和海報,初心酸奶將“師父”具象化為籃球高手、跆拳道黑帶、唱跳能人、非遺大師、滑板高手等常見的達人。

參與門檻降低,上線第一天,挑戰賽的總參與人數就超過了4萬。而品牌的示范視頻也走心詮釋初心的意義所在:賽車手趙小龍面對鏡頭對賽車告白,大喊每一次比賽都懷著夢想的初心;年輕的街舞小姐姐KO強壯的健身教練后,告誡他不忘初心,方能練就舞藝。

兩條線并進,既和用戶實現了良好互動,又昭示了品牌精神,初心酸奶對短視頻社交性的把握十分到位。

定制貼紙助力創意挑戰

VIP思維打造立體式圈層互動

明確挑戰主題后,如何讓它有更具創意的參與形式?貼紙成為首選。

酷炫的燈管風,右下角不斷冒出小心心,整個貼紙動態呈現。當你炫技完成,向鏡頭比心時,“師父來了”四個字就被觸發,特效貼紙畫面隨之到來。

截至5月31日,該貼紙已經有超過4.3萬人使用。這其中就包括抖音達人矩陣。在媒介去中心化時代,消費者更信賴本地高流量的“意見領袖”。因此,這次抖音挑戰賽用“V-IP”路徑開啟了一場社會化營銷,其中V指意見領袖,IP指抖音原生內容。

初心酸奶根據品牌調性甄選KOL,集結全國11個城市的顏值、萌寵、搞笑、走心等34位抖音達人強勢共創挑戰賽話題內容,發布創意帶貨視頻,以“品牌+KOL”雙線產出內容為爆破點,拉開挑戰賽序幕。其中粉絲480W+的達人“在下鐵頭阿彪”,讓萌寵作為情感大師在線解難,幽默地賦予了師父另一含義;舞蹈男團鐵頭兄弟則與小孩尬舞,完美契合“人人皆可為師”的主題。

全域媒體資源配合初心

包圍社交網絡

抖音商業化為#師父來了抖初心打造了黃金傳播矩陣:強曝光開屏、發現頁banner、話題廣場、熱搜榜、挑戰話題頁面深度定制、貼紙定制、站內信息推送、覆蓋地域所有POI地址等優勢資源配合,王牌硬廣曝光,全面覆蓋用戶路徑,激發平臺內更多用戶參與。

在站外,今日頭條同步開啟同名微話題,官方頭條號與用戶互動,并請本地頭條KOL造勢,全網同聊“師父”,為挑戰賽引流。截至目前,微話題總閱讀達到40.1萬,參與討論1.5萬。

這次多平臺資源的立體引爆,形成了跨平臺聯動影響力。充分曝光后,不論在抖音視頻評論下,還是在微頭條評論中,初心酸奶收獲一致好評,其酸奶明星品牌地位正在一步步鞏固。

整合線下渠道引流抖音挑戰

反哺線上轉化

在線下,新希望乳業總部聯動8省2市6家分子公司密切配合,發起線下活動,推進抖音挑戰賽線下反哺線上流量轉化。成都BBF音樂節現場,新希望華西乳業設立飲品專區,鼓勵年輕人參與挑戰。

在長沙,新希望南山乳業開展#師父來了抖初心網紅打卡區,用游戲互動調動粉絲拍攝抖音;在云南,新希望昆明雪蘭牛奶落地3所高校、打造4家網紅門店、入駐音樂節進行抖音挑站互動,共覆蓋人群接近10萬。還有華東的新希望雙峰乳業、河南的新希望天香乳業、山東的新希望琴牌乳業均開展挑戰,為挑戰賽引流。此次分公司的合力共創,不僅獲得了相對單做區域互動更高性價比的曝光,也完成了新希望乳業內部一次管理模式的創新。

從這次初心酸奶開啟的“師父來了抖初心”抖音挑戰賽來看,移動互聯網時代下,品牌要更短的營銷路徑和更高的傳播效率加持。抖音挑戰賽通過智能技術、優勢入口導流、王牌硬廣曝光、全路徑覆蓋,實現高效觸達目標消費者,幫助品牌打造具有影響力的IP。而這次初心酸奶的營銷秘籍,也勢必成為快消品的一次經典營銷范式。

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