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告別不實流量,社區數據或成未來營銷寶藏

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2017/6/23

  前不久,第一財經聯合天貓發布了《2017中國家庭場景互聯網消費洞察報告》,報告指出,受新建住房增長和中產階級消費升級兩大因素驅動,中國家庭生活消費保持高速增長,并且呈現出健康化、智能化、個性化、潮酷化、精致化五大趨勢。值得注意的是 “80/90后”開始成為線上家庭場景消費的主力軍。該部分人群消費能力不斷提升,但是追求個性化、小眾化的特征,使他們成為更加“難以捉摸”的一代消費者。報告給我們描繪了一個擁有廣闊增長空間的家庭消費市場,而要抓住這一“香餑餑”,家庭場景廠商首先要突破的難題,就是讀懂80/90后“買買買”主力的真實訴求。

  讀懂消費者一直是各大品牌不懈追求的事情,而如今廣告主們最信任的依據是大數據。隨著互聯網和智能手機的普及,人們在網絡上消耗的時間越來越長,留下豐富的行為數據,廠商們越來越熱衷于占據更多的線上數據來捕捉消費者——占據巨大流量的BAT們通過用戶搜了什么、看了什么、在社交媒體發了什么,點贊了什么來判斷他們的特征和潛在需求。

  這看起來好像挺靠譜的,畢竟年青一代大部分時間都耗在電腦和手機上了,然而互聯網是一個虛擬世界,線上的數據難以避免地摻雜著“水分”。比如說,在朋友圈發著各種美食大餐海景別墅的,可能正拎著兩個包子拼命擠上上班高峰期的公交車;在百度上密集搜索某種疾病的,可能只是為了完成一篇相關論文,等交了論文打開網頁看到一堆醫院藥品的廣告,大概會覺得莫名其妙。更多時候,廣告商美滋滋地以為通過線上數據,“精準”的投放抓住了目標消費者,實際上抓住的只是一堆僵尸般毫無活躍度的“假”賬號。

  社交網絡平臺Facebook就意識到了線上數據的這一短板,為了更準確地了解用戶,除了社交網絡上用戶行為的抓取,他們也向第三方數據供應商購買用戶線下生活的數據,包括收入水平,購物歷史等信息。Facebook數據科學家認為,Facebook最大的價值是用戶的真實認證,而如果能解決真實用戶線下行為軌跡,與線上的瀏覽軌跡匹配補充,這樣的數據將更具價值。

  隨著越來越多的廣告主認識到社區數據的重要性,目前國內逐漸涌現以社區服務為基礎,深度挖掘社區數據價值的服務商,試圖打造社區場景營銷新模式。如親鄰科技則嘗試以社區智能門禁系統以及物業管理服務為切入口,來布局社區營銷。親鄰的社區場景營銷模式,保證其用戶數據的真實性。每一個安裝親鄰智能門禁系統的社區業主在親鄰APP上實名認證,從而成為切實可見的受眾。基于社區場景的特性,親鄰可以從地理特征、小區屬性、人口特征和行為軌跡等線下數據定位社區用戶標簽,為精準定位用戶提供條件。而結合用戶的線上社區行為,則可對用戶的實時位置、移動設備使用情況和消費能力等信息進行抓取和分析。另外,作為依托社區的整合營銷平臺,親鄰整合線上線下媒介資源,通過線下的小區營銷活動、社區廣告門燈箱的廣告布屏實現對社區人群的高頻觸達,結合親鄰APP、H5營銷平臺、物業聯盟廣告網絡等一系列的線上傳播工具,形成線上線下全覆蓋的傳播矩陣。在此前親鄰與“輕松到家”合作中,親鄰廣告門媒體以“輕松到家”的洗空調服務為主打,同期在親鄰APP“鄰團購”上架家電保養維修服務,實現線上線下的營銷互動。而最終廣告門的入口為商城頁面貢獻接近九成的用戶流量,而廣告門掃碼訪客下單購買的轉化率達到7.5%,廣告門引流效果顯著。“親鄰模式”的實踐,使社區數據在營銷上的價值得到有效發揮。

  社區人群將越來越多成為營銷項目的目標人群,而社區數據關涉到消費者的家庭、工作單位、所在商圈、現實朋友圈等各種線下的生活場景,直接觸及廣告營銷活動最終目標所在,蘊含著巨大的價值。精準把握用戶訴求,實現有效傳播是廣告商追求不止的目標。一代代消費者群體的成長和變換,催促著廣告主去探索抓住用戶需求的新途徑。誰也不知道未來會走向何方,但正如斯坦福大學所提出的,企業價值使命就是擁抱不確定性:“我們可能不知道真正的答案是什么,但我們必須允許自己去探索各種可能性。”

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