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AI賦能營銷,“狼”這回真的來了

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2018/9/22
  9月19日到21日,由百度主辦的AI營銷創想季在上海舉辦“創想營”。來自群邑、電通安吉斯、陽獅等廣告公司的15支戰隊,在創想營上分享了各自的營銷案例。
  
  與一般的營銷賽事不同,這次創想營上的案例或多或少都運用了人工智能和大數據技術。

  
  自從告別了強渠道時代,營銷行業就陷入了集體焦慮。用戶使用習慣不斷碎片化,注意力時長一再縮短,唯有更加精準的觸達,更加不一樣的物料,才有可能引起一點點關注度。
  
  從這次創想營上分享的案例來看,AI或許可以在相當程度上緩解營銷人的焦慮。一方面,AI可以窮人力所不能窮盡,再分散的人群都可以被AI識別,被AI理解;另一方面,AI的出現讓創意可以想以前之不敢想,技術終于可以跟得上創意人的腦洞。

  
  AI營銷或許真的來了
  
  AI并不是新鮮事物,營銷更是一個傳統行業,早在移動互聯網興起的時代,就有人把AI和營銷聯系在了一起,但當時所謂的AI營銷,其實還處在概念層面。
  
  “狼來了”是很多營銷人對AI營銷的基本判斷,因為兩者的結合并不像想象中那么容易。
  
  首先,從用戶洞察角度來看,掌握大數據僅是AI營銷的基礎,移動互聯網的發展讓互聯網巨頭們掌握了規模龐大的用戶數據,但這并不意味著這些數據可以被應用于營銷。
  
  有的營銷公司,即便建有營銷數據庫且外部采購了數據,比如國家公開的各種數據庫、TalkingData友盟等供應商的數據,采集了潛在目標客群的眾多行為數據,范圍也能涵蓋線上、線下,但是,數據本身缺乏豐富的維度,且本身雜亂無章,而營銷機構又缺乏專業的數據處理能力。

  
  在更新、完善數據資源的基礎上,AI營銷還需要數據清洗、挖掘、分析和預測的能力,才能將數據價值發揮出來。
  
  其次,人工智能的很多技術也是在近幾年才實現了長足的發展,AlphaGo震驚世界不過是兩年前的事情,如今全球掌握間斷AI技術的公司屈指可數,國內也只有極少數互聯網巨頭的技術相對成熟。
  
  在過去的幾年里,創意常常走在技術前面,創意想著做一款創新物料,可是技術實現不了。而營銷最看重用戶體驗,花重金把一個頻頻出錯的物料推到消費者面前,可能還會對品牌造成負面影響,不如不做。
  
  但是從這次AI營銷創想季上的方案來看,AI賦能營銷很有可能已經接近于天時地利人和。

  AI賦能營銷,AI是工具,目的是營銷,因此只有營銷人學會了使用AI技術,才能把AI運用到營銷中去,只懂技術,或者只懂營銷,都不能真正發揮AI在營銷領域的能力。
  
  以數據為例,一堆雜亂無章的數據放在營銷人面前,并沒有價值,只有把數據產品化,讓數據變得很好用,才能真正被人用。
  
  這次創想營上展示的案例,幾乎所有案例都使用了百度的全意識整合營銷數字平臺Omni Marketing,這個平臺就是一款專門為營銷設計的數字產品。
  
  百度的大數據規模當然不必質疑,百度APP、愛奇藝、百度地圖等眾多超級應用掌握了多個維度的用戶數據,除了這些數據,Omni Marketing還打通了京東、鏈家等合作伙伴的數據,讓數據更加豐滿。
  
  這次創想季是Omni Marketing的首次開放,據這次參加比賽的省廣集團媒介副總監田野介紹,他們的團隊可以在很短的時間內掌握使用方法,用Omni Marketing很便捷地就可以獲得豐富的用戶洞察。
  
  在創意方面,這次創想營上展現的創意,運用了人臉識別、圖像識別、語音識別、語音合成、AR、自然語言處理等AI技術。
  
  AI技術的發展,正在讓更多有意思的創意變成可能,今年4月的戛納國際創意節上,獲得全場大獎的泰晤士報案例,就是利用人工智能合成肯尼迪總統的聲音,還原了他在遇刺當天計劃的演講內容。


  百度AI營銷創想季在8月底啟動,從近百個報名中精選出15個方案在創想營中提案,這些方案很快就要開始實際投放,其中的應用很快就可以看到實際的成果。
  
  未來媒體的模樣
  
  從這次AI營銷創想節中,還能隱約看到另外一種趨勢,那就是媒體形態的變化。
  
  我們之前把微博等社會化傳播形式稱為新媒體傳播,它們在移動互聯網時代迅速崛起,并且迅速改變了PC時代的用戶版圖。
  
  可是tweeter已經有十幾年的歷史,這種通過用戶主動關注完成分眾的模式,近幾年正在被智能分發模式蠶食,各互聯網巨頭紛紛入局信息流。

  
  這樣的過渡背后是分發權力的轉移。在傳統媒體時代,內容分發的權力掌握在專業認識手中,新媒體讓自媒體人和用戶可以在一定程度上自己做主,而智能分發的出現把權力交給了算法,也交給了每一個人。
  
  大數據的不斷完善讓理解用戶和內容成為可能,再通過算法實現用戶畫像和文章畫像的最佳匹配。但這和兩個人相處一樣,是一個日積月累,逐漸深入的過程。
  
  今日頭條最開始通過對用戶興趣的洞察來給用戶打上標簽,但興趣是一個單一維度,如果用戶的使用時長不夠長,很難精準地作出判斷,所以以前經常會出現,用戶在一小段時間里的興趣,被當成是長時間的愛好。

  
  比如一個用戶偶爾看了幾條明星八卦,信息流就在很長時間里反復推送類似信息,歸根到底還是對用戶不夠了解。
  
  這種不理解在短時間內造成了嚴重的信息過載。百度此前發布的《AI賦能營銷白皮書》調查發現,超過70%的用戶感到“每天都有看不完的內容”,有64%的用戶感到“有很多毒雞湯充斥著朋友圈,浪費了太多時間”。
  
  這就要求媒體要掌握更加精準的用戶畫像和內容畫像,要求數據維度更加豐富,要求算法不斷優化。

  
  目前市場上有能力利用AI賦能營銷的平臺不外乎BAT+頭條,各家都手握龐大的數據資源,并且有各自不同的賦能邏輯。簡單來說,頭條以興趣為主導,騰訊主打社交,阿里是電商巨頭,而百度以搜索為基礎。
  
  在目前階段,各家從不同邏輯出發,都可以在一定程度上實現AI賦能營銷,但從長遠來看,搜索的邏輯比社交、電商更為深入。
  
  在以往的營銷中,常常把“興趣”誤認為就是“意圖”,事實上只有將“興趣”和 “意圖”結合起來,才能夠讓廣告主更懂消費者和用戶的心。
  
  對意圖和興趣的捕捉指向了兩種互聯網信息獲取的行為,即搜索和推薦。在獲取信息上,搜索就是最明確的一種行為方式,它代表著一種對信息的剛性需求;推薦的信息盡管在目的上是模糊而不明確的,但通過點擊反饋、停留時間等數據卻可以實現對用戶興趣的深入挖掘,再以一定的算法形成個性化推薦。


  此次參加AI營銷創想季的新意互動副總經理李桐認為,從用戶洞察的角度來看,搜索是一種全場景的覆蓋,用戶搜索時的目標是多元化和開放式的,任何感興趣的、有意向的內容都會被搜索數據反映為動機和意圖。因此搜索所得到的數據比單純的社交數據、電商數據含金量更高,對用戶的理解也會更加豐富。
  
  比如年齡在28到35歲的1、2線城市奶爸人群,通過常規的數據洞察,營銷人對這類人群的認知標簽較多會停留在淺層上,如工薪或白領、帶娃出游、運動、圍繞家庭的消費習慣等。

  
  利用人工智能對百度的搜索數據進行分析后可以發現,這些"奶爸"們其實非常重視自己的興趣愛好,時不時會搜索相關內容,只是他們未必會把這些分享到自己的朋友圈,也不一定能花大量時間在信息流上瀏覽這些內容。
  
  通過搜索+推薦獲得對用戶更深入的洞察,再在信息流中為用戶推送恰當的內容。從這個角度來講,百度或許是目前市場上最能代表未來媒體形態的一家“新新媒體”。

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